从内容到营销，《通灵妃》用“沙雕”成为国产动画新黑马

题图 / 通灵妃
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从观众中来，再到观众中去

“就凭你也配停更一个月！！”

在满屏幕由夜王爷名台词改编而来的弹幕中，堪称国产网络动画发展史上最鬼畜、最“沙雕”的《通灵妃》动画，终于在3月1日复播，随即便冲到了B站国创区三日排行榜第一的位置，整部动画的全网播放量也一举突破了5亿次。

《通灵妃》是绘梦动画制作，腾讯动漫、才贤文化出品的恋爱题材动画作品，改编自肉肉在腾讯动漫平台上连载、人气高达360亿的同名网络漫画。虽然《通灵妃》IP本身有着相当高的群众基础，但由于其故事题材是不折不扣的“玛丽苏”，所以它的动画化计划，起初并未获得整个中国动漫行业的普遍看好。

然而随着这部动画的如期播出，《通灵妃》却出乎意料地成为了近几个月来国产网络动画中的一批黑马，各式各样“真香”的评价不绝于耳。有观众认为，这部动画用实际行动展现了动画制作组认真的态度，也有观众评价道，这部动画绝对是当下众多国产网络动画中最神奇的存在，有一种特别的魔力让人情不自禁地看下去。

《通灵妃》动画之所以能够获得如此多的好评，究其原因主要还是因为两个字——“沙雕”。

由内而外全身心“沙雕”的《通灵妃》动画

“沙雕”是从2018年开始广泛流行于网络上的一种新兴文化，主要的表现是以搞笑的表情包或者段子，对某种事件进行解读和吐槽。虽然“沙雕”这个词汇听起来确实有些粗俗，但正所谓“何以解忧，唯有哈哈”，“沙雕”凭借特别接地气的文化气质，迅速占领了各大社交平台。沉迷于这种文化的年轻人，通常都自称为“沙雕网友”，而2018年也因为这股文化风潮，成就了“沙雕元年”的到来。

由于传播载体主要是网络的缘故，在当下的国产网络动画作品中，将网络文化梗融入内容创作的做法其实并不少见，其中也会出现各式各样的“沙雕”桥段。但是能从内容到营销全身心投入到“沙雕”文化中的作品，《通灵妃》动画还是独一份。

在腾讯动漫于动画上线预热期发布的5段动画PV中，有3段都是充满了鬼畜风格的预告片：伴随着由“山歌教主”雷敏敏演唱的《通灵妃》动画OP《嘎嘎》，千云兮、夜幽冥、玉子墨等角色，在五彩斑斓的色彩搭配下“在线蹦迪”，给广大动画观众带来了一种犹如“泥石流滑坡”般的全新视听感受。

这样看似“沙雕”的宣发风格，甚至在腾讯动漫在2018年10月在深圳举办的国漫音乐会上也有所体现。虽然这样的宣发方式，几乎让所有的动画观众都感到了“一脸懵逼”，但是这种不按照套路出牌的做法，确实也在动画预热阶段激起了他们心中对《通灵妃》的好奇。

2018年11月30日，《通灵妃》动画正式上线。令广大观众万万没有想到的是，《通灵妃》动画不仅在宣发方面是“沙雕”，这部作品的故事和内容其实更“沙雕”。

从动画第2集中千云兮为夜王府中的马儿取名为“冰晶蝶灵·Q·紫梦雪雅殇雪”（该名称来自于被称为“人工雷”的玛丽苏作品《冰樱之泪》），再到动画第9集中小花妖将千云兮称为“麻瓜”（该名称来自于英国魔幻文学名作《哈利·波特》），这些在动画中密集出现的文化梗，以及河南话、东北话两个方言配音版本的加入，让《通灵妃》动画呈现出了一种截然不同的气质——与其说这是部玛丽苏题材的动画，倒不如说这是部站在观众的角度，对自己进行自由吐槽的作品。

配合着《通灵妃》在网络上的走红，腾讯动漫在第一时间推出了一系列的营销活动：与快手联合举办“沙雕蹦迪大赛”；在A站发起“视频创作+沙雕评论”万元福利刮分活动；将线下粉丝见面会变成“烧烤大会”，并与北京聚点串吧合作落地了30家主题店……这一系列接地气的营销活动，都有效带动了《通灵妃》的人气，甚至在腾讯动漫与全民K歌联合举办的“声优大赛”中，排行前10名的人气作品全都是来自于《通灵妃》。

从3月1日开始，腾讯动漫通过YouTube上线了英文版的《通灵妃》。这部充满了“沙雕”的国产黑马网络动画，看样子是准备开始“荼毒”全世界了……

虽然相比起原作漫画，《通灵妃》在动画化的过程中做出了较大的内容改动，但从最终结果上看，这样的“沙雕”式改编确实为这部作品增色不少，甚至还诞生了“凭你也配踏进我夜王府”、“魔性OP，在线蹦迪”之类的文化梗。由内而外全身心“沙雕”的《通灵妃》动画，显然获得了动画观众的认可。

《通灵妃》爆红的背后，是动画贴近年轻观众生活的结果

站在许多核心动画观众和创作者的角度上看，《通灵妃》仅仅凭借“沙雕”就成为国产动画黑马的结果，确实有些匪夷所思。毕竟看惯了日本、美国各种至少看起来都特别“高大上”的动画，创作出具有同样内容深度的作品，即是不少观众和创作者的追求，也是当下整个中国动漫行业能够保持正向发展的关键所在。

不过，动画终究是一种讲究商业性的娱乐内容，在实现行业发展的终极目标之前，如何打动观众的心，让更多中国年轻人来关注国产动漫作品，其实是更加重要的事。

要知道，《通灵妃》动画的ED《芳菲尽，犹忆落梅曲》就展现出了超高的制作水准，它是由知名二次元歌手冥月演唱、布达佩斯乐团实录、好莱坞混音师混音的中国风音乐作品，倘若将其作为一些大制作古装电视剧的主题曲也毫不违和，与动画OP《嘎嘎》那种狂野的音乐风格形成了强烈的反差效果。这也证明了，《通灵妃》动画呈现出来的“沙雕”，其实是腾讯动漫有意而为之。

针对“沙雕”文化爆红网络的现象，有许多研究者和媒体都认为，这主要是中国年轻人在精神层面的解压需求所致。面对工作、生活和学习方面的种种压力，“真香”、“打工是不可能的”这些令人不由得“哈哈哈”的搞笑段子，自然成为了许多年轻人心中共同的“快乐源泉”。

在这样的文化背景下，“沙雕”文化也因此呈现出了天然的轻社交属性，许多年轻人特别容易出于“原来你跟我一样都是沙雕”的文化认同，对其他从未谋面的“沙雕网友”产生亲切感。比如《通灵妃》第9集千云兮那句“明知道是只大猪蹄子，但还是闻到了真香的味道”的内心台词，配合闪耀着彩色字幕且通常只会出现在现代都市爱情剧中的BGM，总是会让观众们情不自禁地产生“制作组又开始乱来了”的想法，满屏幕“？？？”、“哈哈哈”、“汝甚骚”之类的弹幕就是最好的证明。

“沙雕”文化的本质，其实就是年轻人出于自己的喜好进行自由解构的过程。只要制作团队对这种文化需求拿捏得当，通过作品内容说出观众的心声，就很容易在弹幕中获得相应的回应，甚至还会出现不可预见的二次解读，让作品本身变得更贴近观众的内心。

一边是动画制作方放下身段选择与观众站到了一起，一边则是观众面对这些梗的出现在精神和文化层面产生了认同感，所以“沙雕”文化的加入，让《通灵妃》动画在动画观众中获得完全意想不到的圈粉效果，由此成为了中国网络动画中的一匹黑马。

让动画全身心“沙雕”，并不是一件容易的事

流行于年轻人之间的网络文化，总是处于一种快速迭代的过程，今天呈现出刷屏之势的网红产品，可能明天就会成为过去式，并逐渐消失在网络中。同理，这股流行于网络上的“沙雕”文化风潮能够延续多久，其实谁都说不准。

所以，倘若我们想要贴合年轻观众的文化需求，站在他们的角度上去做包括“沙雕”在那的流行内容创作，以及一系列与之配套的营销活动，靠的只能是动画制作和运营团队的快速响应。毕竟对于广大年轻观众来说，往往只有第一部“沙雕”作品才能被他们记住，从第二部开始的所有“沙雕”作品都只能算是跟风，很难给市场留下深刻的印象。

从目前中国动漫行业的现状上看，想要像《通灵妃》动画这样在内容和营销层面同时进行市场喜好的快速贴合，其实非常困难的。

首先在内容创作层面，由于许多创作者和公司对所谓“高大上”的过度迷恋，他们更愿意去创作一个具有庞大世界观且具有文化深度的作品。而面对那些可能更贴近市场流行的“小品级”题材，他们则会视而不见，甚至可以说缺乏一双能够洞察到市场需求的眼睛。

此外在很多国内的动画项目的实操过程中，制作和宣发环节往往都会呈现出互相割裂的状况。倘若他们确实在第一时间发现了“沙雕”文化在网络中的流行，但很有可能会因为内部工作流程的问题，造成内容“沙雕”营销正经，或者内容高大上营销“沙雕”的尴尬局面。这不仅可能会收到不少年轻观众的批评，造成IP的不必要损耗，甚至可能会完全错过这场席卷全网的文化风潮所带来的传播效应。

《通灵妃》动画在网络上的火热，显然并不仅仅只是“沙雕”的胜利，在它的背后是腾讯动漫一整套相对完善的内容创作和运营机制。如何尽可能地让动漫项目贴合市场的需求，才是《通灵妃》动画给整个中国动漫行业所带来的思考和启示，ACGx也期待下一部《通灵妃》的再次到来。