音乐+慈善,广发慈善十年的“有爱”印记

岁末年初是总结的年份，也是继续出发的年份。已经步入尾声的2018年，对于广发银行来说，是值得纪念的一年——今年是其成立30周年，也是广发希望慈善基金成立10周年的年份。

十年前，广发银行发行了首张慈善信用卡，拉开了爱心传递的序幕。这张名为“广发希望卡”的卡片，客户每记积分消费满10000分，广发银行就向广发希望慈善基金注入12.5元善款，倡导“消费暨慈善”理念。2010年，广发信用卡开通了所有个人信用卡捐款、捐积分的功能，慈善公益就成了广发信用卡的基因，兼具了短信捐款功能——广发信用卡用户发送短信到95508就可以完成捐款，“F”捐助50元，“L”捐助10元。这样的捐款方式也延续到了今天。

(2008年发行的广发希望卡)

同样延续的，还有广发希望慈善基金十年的公益传统。在践行公益十年的道路上，广发希望慈善基金不忘初心，走遍了中国的偏远地区，将善行送到了最需要的人群中。品牌还不断升级传播方式，力争用更全面、更多元的公益方式来倡导人们参与慈善公益活动。

在十周年这一值得纪念的时刻，广发希望慈善基金制定了详细的传播方案，从内容来看，路径主要包含三个阶段。

第一阶段，利用媒体、公益矩阵、KOL矩阵，打响慈善活动第一炮。在今年的节日、重大事件等热点话题中，我们总能看到广发希望慈善基金的身影。他们紧跟节点，在各类话题里发声。媒体、公益、KOL矩阵的声量在优质传播内容里逐步推进，倡导公众参与慈善公益的初心，最终为广发慈善活动奠定了良好的口碑基础。

第二阶段，围绕音乐核心，突出“音为爱”等一些列活动。基于第一阶段传播矩阵带来的声量，广发希望慈善基金推出了“音为爱·十终有你”十周年系列活动，内容包含了与知名音乐人王铮亮合作的歌曲《以爱之名》，联合网易云、酷狗音乐等平台强力曝光，“真实动人的内容+匹配的传播策略”最终实现了在社交+亲子圈层的话题发酵，让广发希望慈善基金在第二阶段再度引爆流量。

第三阶段，广发希望慈善基金继续升级。品牌让音乐内核升级、KOL发酵升级，推出了音乐周边MV及视频等，还有权威媒体发声，扩散了广发慈善的公益影响力，获得了极高的口碑和美誉度，从而影响和带动更多公众关注慈善公益。

总体来说，广发希望慈善基金的十周年公益活动，是一场内容与口碑双丰收的传播活动。它的营销亮点颇多，可以总结为七个方面：

明星参与，利用自身流量引发关注。广发希望慈善基金本次合作的歌手为王铮亮，在此之前，王铮亮就凭借极好的唱作才华和脍炙人口的歌曲，拥有良好的口碑。王铮亮针对广发希望慈善基金的活动，量身打造了《以爱之名》的公益曲目，无论是明星本身的热度，还是易于传播的优质音乐内容，都为音乐慈善奠定了爱的基调。

基于慈善活动的真实的山区儿童生活场景，引发受众的共鸣。在广发希望慈善基金制作的募款活动H5里，与音乐相辅相成的，是三个极具感染力的场景：艰难上学的小朋友有音乐作伴，鼓励他前行之路无所畏惧；留守儿童的家里有音乐环绕，代替父母成为孩子成长的重要陪伴；筑梦路上，鼓舞人心的音乐为自己带来能量和自信。三个真实案例改编的场景让受众设身处地的感受到慈善的力量，也更能激发大家参与到捐款的活动中来。

与音乐平台联动，打造传播矩阵。广发希望慈善基金在网易云、酷狗、QQ、酷我等众多音乐平台都强势输出，不仅有主题性明确的内容展示，还匹配了黄金入口，来为公益传播造势。

走心营销，打造从认知到行为的全链路。广发希望慈善基金的传播活动不仅停留在营销层面，更是激励了亲子平台、社交平台的互动。我们看到，在公益、教育、母婴、生活等各类KOL和平台里，有不少为广发希望慈善基金打气的自来水，正是口口传播的力量，最终引爆圈层，形成了最后覆盖力极强的传播活动。

行胜于言，深入山区互动。十年间，广发希望慈善基金依托“广发慈善中国行”活动一直坚持在最需要帮助的贫困边远山区开展志愿服务活动。2018年这一次的活动，广发希望慈善基金深入四川凉山地区，开展扶贫、支教等志愿活动，将音乐与纪实画面结合，传递爱心。

打造公益周边，扩大慈善影响力。由王铮亮创作的《以爱之名》歌曲，还打造了MV、儿童合唱等，制作成U盘等周边产品进行分发，在线下消费者人群里也进行了二轮传播。

制作H5包含真实视频，汇总成果，回顾十年慈善历程，感受真实的慈善力量。广发希望慈善基金制作了一个包含多个视频的H5，全面展示了山区的真实生活，也汇总了这一年的慈善成果。真实的影像旨在感染更多的人群来参与慈善公益，继续把爱心传递给需要的人们。

从上述内容来看，广发希望慈善基金十周年活动内容丰富、传播效果显著。从前三季度的数据来看，不仅获得了极高的关注度，更是唤起了人们对公益的讨论和参与。

在微博、百度搜索、微信关注等方面，广发希望慈善基金都收获了丰硕的成果，传播覆盖人数更是超过5亿人次，达到了倡导公众关注和参与慈善公益的目的。在网易云、酷狗等音乐输出平台上，能看到受众对优质内容的推崇，让品牌的慈善项目建设更具动力。

2018年，广发希望慈善基金依托丰富的慈善公益项目集群、十年长期坚持积累的慈善公益成果，辅以音乐的传播载体，突出了广发信用卡“有爱”的品牌调性。

这是一场有创造力的“有爱“传播印记，创造性的把音乐这种媒介与慈善结合，构建成品牌独特的慈善资产；

这场活动产生了极强的号召力，活动由广发希望慈善基金出发，联动了品牌、商户、明星、KOL等，不同身份的人们全情参与，共同为慈善贡献自己的力量；

这场活动让广发希望慈善基金品牌力持续升级，广发希望慈善基金开始关注“精神”的力量，通过消费模式的改善，来增强与商家、用户的粘度；

这场活动让广发希望慈善基金收获“有爱”的美誉度，品牌十年时间里，不忘初心，坚持回馈社会，未来将会承担起更多的社会责任感。

创造力、号召力、品牌力、美誉度共同打造了广发希望慈善基金十周年的慈善盛宴，未来广发慈善继续践行自己的理念，影响和带动更多人，从一点点的改变做起，让慈善融入生活。

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