网红“自热火锅”走俏：大品牌跟风上线如何破局野蛮生长

　　封面新闻记者 白兰

　　不用火、不用电、不用锅，一杯凉水、15分钟就能吃到美味的火锅，时下“自热方便火锅”火爆，也成为“懒人经济”最热门的代表之一。

　　伴随着自热火锅的蹿红，传统企业、微商品牌、餐饮企业也纷纷加码。有机构测算，未来在乐观发展下，方便火锅的市场规模有望达到600亿。但与此同时，一些隐忧也逐渐暴露。

　　现状：主流价格在25-39元 爆款月销量近10万

　　3月20日，记者走访了成都多家超市和便利店，不同品牌的自热火锅琳琅满目，以麻辣口味为主，价格基本维持在25-39元之间。位于科华路的某大型商场的销售人员告诉记者，“自热火锅一直比较受欢迎，尤其是年轻的顾客喜欢购买。”

　　在某电商平台，记者输入“自热火锅”，在“品牌”一览就显示出相关品牌多达36个，而以一款446g麻辣口味自热火锅为例，月销量就已经达到99583份。

　　对于火爆的自热火锅，消费者也给出不同的评价。“我觉得自热火锅最大的优势就是满足了人们对火锅的‘想吃就吃’、随时随地都能吃。很多时候，因为时间原因、口味不同，凑火锅局并不容易。”成都市民赵小姐如是说。而市民杨先生则告诉记者，“自热火锅虽然方便，但味道和口感还是不能和真火锅相比。”

　　市场：百亿级市场规模 各大企业争相布局

　　“2015年萌芽，2016年兴起，2017年开始进入高速发展。”这是业内人士对自热火锅高速发展的概括。那么，走红的自热火锅，市场到底有多大？成都市相关食品行业协会提供的数据显示，2017年，仅成都市自热火锅的销量就接近4400万盒，总销售额达到15.6亿元。

　　“从行业空间看，方便火锅兴起于2016年，测算目前市场规模约63亿，我们认为悲观/中性/乐观情况下市场规模分别为120亿/300亿/600亿元。”中信证券食品行业分析师姜娅称。

　　百亿级的市场自然也吸引了众多商家的布局。尤其在2017年，方便自热火锅品类快速崛起，传统企业、微商品牌、餐饮品牌等纷纷加码。

　　去年3月，大龙焱随身锅上市，4月德庄、小龙坎的相关产品也相继亮相；7月，海底捞大举布局自热火锅。新年伊始，号称“方便面双雄”之一的统一也进军了自热火锅行业。

　　据不完全统计，目前市面上的的方便火锅品牌已经有上百家。

　　探因：组装出品 成本约11-16元

　　企业争相布局的背后，除了看好广阔的市场空间，自热火锅也是一门“低成本高利润”的好生意。

　　记者了解到，目前很多自热火锅都是“组装出品”。如委托方为某电子商务公司，而底料、配菜、发热包、外包装等，则分别由不同材料厂家进行代工生产。

　　“我们的肉包根据重量的不同价格也略有差异，一般在3-6元左右。”成都佳享食品有限公司的相关负责人告诉记者。

　　此外，记者走访发现，在自热火锅中常见的搭配食材中，150g的蔬菜包售价不到2元，120g粉包的价格在1元左右。

　　“加上包装和发热包，自热火锅的成本基本控制在11-16元，利润空间客观。”业内人士指出。

　　而某自热火锅的销售人员告诉记者，“牛肉版的100箱以上，进价在15元，而市场零售价在35.9元，利润约140%。”

　　隐忧：产品标准问题暴露 同质化严重

　　据成都食品工业协会统计，去年，四川方便火锅成品企业从个位数增长到约50家，相关配套企业超过50家。然而，快速的蹿红也让自热火锅行业涌现出越来越多的问题。

　　“现在越来越多的新产品层出不穷，越来越多的企业开始关注并进入到这个市场，可以说整个方便自热食品行业呈现出一片欣欣向荣的景象。但同时，我们也看到在行业蓬勃发展的同时，整个产业也存在着一些隐忧，如技术问题、食品安全问题、环保问题、产品行业标准问题等都将逐渐暴露出来，因此需要引导和规范整个行业健康积极的发展。”成都食品工业协会会长陈朝晖坦言。

　　此外，产品单一，同质化严重也成为自热火锅行业面临的重要困局。成都餐饮同业公会发布的《“方便自热小火锅”发展情况市场调查报告》显示,方便火锅很可能成为一个大品类,发展前景广阔,但发展初期也存在产品质量、包装、营销推广、产品同质化且缺乏核心竞争力等问题。

　　破局：打造品牌个人IP 准入门槛终结草莽发展

　　“市面上这么多自热火锅，你记得住哪几家？”杨家酱品牌联合创始人田心认为，对于自热火锅，消费者记住的是如何操作使用，但对品牌却比较模糊。未来自热火锅行业的发展需要品牌运作，“想要在百花齐放中脱颖而出，就要抓住并刺激消费者的神经点，让消费者快速记住，比如现在有些品牌并不宣传产品本身，而是注重品牌精神层面的塑造，打造属于品牌的个人IP。”

　　姜娅指出，“从竞争格局看，市场集中度较高，2018年2月CR3/CR5为35.0%/48.7%，由于竞争加剧预期短期集中度将下降，但长期来看，随着行业规范的逐步建立，集中度有望提升；产品质量提升、品类扩张为主要趋势，兼具产品口味和渠道运作优势的企业有望在竞争中胜出。”

　　同时，尤为重要的是，野蛮的生长需要限制性的准入门槛。去年8月，成都市食品药品监督管理局率先发布了关于公开征求《成都市自热式方便火锅生产许可审查方案（试行）》（征求意见稿）的公告，规范成都方便火锅生产许可活动。在这一方案中，对方便火锅的生产许可进行了规定，其中包括申证企业应具备生产火锅底料和至少一种主要配菜包（蔬菜制品或肉制品）的生产加工能力，具备独立的加工车间和库房等四项基本条件。